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廣告語(yǔ)綜合癥——品牌需要廣告語(yǔ)嗎？
作者：熊珩歡 時(shí)間：2010-11-17 字體：[大] [中] [小]
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品牌需要廣告語(yǔ)嗎？
為客戶想一句好的廣告語(yǔ)，這顯然是一種好的表現(xiàn)，這是負(fù)責(zé)的。然而，廣告語(yǔ)真的那么重要嗎？廣告真的就一句獨(dú)立的話嗎？那么，我可以告訴你，絕對(duì)不是的。
比如，全球機(jī)柜領(lǐng)導(dǎo)者威圖，它沒有所謂的廣告語(yǔ)，而是真實(shí)的告訴它的客戶，我們是領(lǐng)航者。其潛臺(tái)詞即是，尊敬的客戶，我是，你也是。威圖在它的價(jià)值觀中，用更為潛入內(nèi)心的方式，建立了客戶的品牌情緒認(rèn)知。威圖不僅在對(duì)自身地位的定義更為直觀，同時(shí)它為客戶建立了榮耀感——因?yàn)槲覀兪鞘澜绲念I(lǐng)航者。
如果要說威圖要想廣告語(yǔ)，基于任何一個(gè)層面，都可以構(gòu)思出不少奇思妙想的文詞，然而任何一句都比不上“世界領(lǐng)航者”這樣一句話，因?yàn)樗腔谖覀兊目蛻粜膬?nèi)情緒來建立的溝通與表達(dá)。
那么萬(wàn)X需要一句什么樣的廣告語(yǔ)呢？
我的觀點(diǎn)認(rèn)為，一是其專注20年，可以清晰的告訴別人我們很成功，并且我們被更為廣泛的客戶所認(rèn)可。其潛臺(tái)詞即是，我們的成功與認(rèn)可是因?yàn)槠焚|(zhì)更卓越、更安全、更穩(wěn)固，客戶相信我們。而它的第二點(diǎn)，便應(yīng)該是我們能給客戶什么！對(duì)了，它是中國(guó)杰出供應(yīng)商。而在其前，當(dāng)然我們不會(huì)忘加一句“世界一流品質(zhì)”。有人接受不了，認(rèn)為這似乎不符合事實(shí)。
然而作為中國(guó)杰出供應(yīng)商，如果沒有世界一流的品質(zhì)，如何能稱之為中國(guó)杰出供應(yīng)商呢？而客戶其實(shí)對(duì)于世界一流品質(zhì)，并不關(guān)心，而是企業(yè)在他們的潛意識(shí)中，構(gòu)建了一種承諾，為客戶的品牌認(rèn)可建立情緒對(duì)稱。另外我們的客戶會(huì)想——即便不是世界一流的，而它的中國(guó)杰出供應(yīng)商的地位，這將是無可質(zhì)疑。而這種無可質(zhì)疑，其核心價(jià)值在于，它與現(xiàn)實(shí)的情緒是對(duì)稱的，客戶的內(nèi)心是認(rèn)可。
這便足夠了。
基于這樣品牌認(rèn)知，我們還要一句什么花里胡哨、中看不中用的廣告語(yǔ)嗎？不要。堅(jiān)決不要。
假如我們想問，世界權(quán)力最大的人是誰(shuí)？奧巴馬。毫無疑問，這三個(gè)字足以擔(dān)當(dāng)。因?yàn)樗敲绹?guó)總統(tǒng)，這是世界公認(rèn)的。而對(duì)于“奧巴馬”這個(gè)稱謂，它還需要任何修飾嗎？顯然是不需要的。這是公認(rèn)的。它需要廣告語(yǔ)嗎？也不需要。美國(guó)總統(tǒng)已足以在問話者心智中建立情緒對(duì)稱。
與上理類同——當(dāng)我們的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí)（特別是工業(yè)企業(yè)），也已經(jīng)不再需要更多的修飾，只需要突出品牌的地位就已經(jīng)足夠了。
如果說廣告語(yǔ)是企業(yè)建立客戶認(rèn)知的劍（武器）的話，那么一個(gè)真正的武林高手其所仰仗的不再是任何武器，也不再是手中的劍，而是聲望、口碑。那么轉(zhuǎn)換為企業(yè)來說，一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更重要的是建立內(nèi)在的品質(zhì)，以及外在的聲望，而這二者又是密不可分的。它的管理、服務(wù)、渠道，其所倡導(dǎo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及一個(gè)簡(jiǎn)單的領(lǐng)導(dǎo)者形象，才應(yīng)該是其基業(yè)長(zhǎng)青最為核心的保障與秘訣。
如果說我們真的需要一句廣告語(yǔ)，那么廣告語(yǔ)是分很多類，也有不同的角度，也可以從不同的角色，也不一定必須要三個(gè)字對(duì)仗，或者是四字工整壓韻，亦或者是一句簡(jiǎn)練而美妙的短語(yǔ)，這些不過是形式。
在考慮廣告語(yǔ)之時(shí)，我們必須應(yīng)該很清楚，我們的消費(fèi)群所處的市場(chǎng)語(yǔ)境，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知方式，以及心理需求是什么？另外還必須考慮到企業(yè)的市場(chǎng)地位在哪個(gè)位置上。到底是領(lǐng)航者，還是差異品類的創(chuàng)新者，還是專注于某一個(gè)細(xì)分品類的個(gè)性品牌，……，這些我們必須厘清楚，否則可能會(huì)陷入為了廣告語(yǔ)而廣告語(yǔ)的困境。這對(duì)于那些對(duì)廣告行業(yè)并不熟悉的企業(yè)精英（家）來說，很難分辨出真假、對(duì)錯(cuò)。也許我們的品牌廣告公司，會(huì)將企業(yè)引入一個(gè)所謂的形而上的意念死角，而弱化了針對(duì)市場(chǎng)與客戶的情緒溝通，這將是相當(dāng)可悲。就像是瞎子戴墨鏡，光是好看，卻無實(shí)質(zhì)作用，更有時(shí)反而成為傳播的拖累。
我們必須要聚焦，哪怕是一個(gè)關(guān)鍵詞就夠了。我們必須厘清企業(yè)的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的話便足夠了。公道自在人心，無建樹不立名聲，既有建樹何不標(biāo)榜，何不將此作為勛章帶給我們的伙伴、客戶，以及我們的市場(chǎng)呢？
對(duì)于傳播而來說，特別是一個(gè)輕傳播的行業(yè)，假如你已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)航者，那么不如堅(jiān)定的說出來，成為市場(chǎng)的燈塔，成為行業(yè)的榜樣！
反觀一些進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，如西門子其品牌傳播陷入困境的原因就在于——它沒有很好的厘清自己的地位，沒有給自己定一個(gè)位。首先是產(chǎn)品多元化；其次是其產(chǎn)品與其品名所產(chǎn)生聯(lián)想的不對(duì)稱（人們很可能認(rèn)為它是一家電子企業(yè)，而它卻生產(chǎn)冰箱、手機(jī)等時(shí)尚、生活電器。這使之喪失了其品牌的獨(dú)特性。）
除了西門子之外，還有中國(guó)的諸多企業(yè)。如長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)，它的失敗在于沒有與時(shí)俱進(jìn)，一句老套的廣告語(yǔ)及形象，在品牌進(jìn)入多頭競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，沒有及時(shí)更新品牌形象，甚至是必須要基于長(zhǎng)虹而發(fā)展出一個(gè)獨(dú)特的子品牌或接替品牌。隨著其愚蠢的多元化策略開始，其在80、90年代長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)及競(jìng)爭(zhēng)力隨之而化于無形。
那么再看中國(guó)溫州這樣一個(gè)電子產(chǎn)業(yè)集中地，如今也陷入了沒有差異化，沒有品牌特色的境地，而一部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也正在挖空心思為構(gòu)思一句美妙的廣告語(yǔ)而苦惱，而不是在為其品牌的地位及市場(chǎng)的定位等品牌核心情緒的構(gòu)建而傾盡其智。
可悲可悲。希望中國(guó)企業(yè)家們能清晰的認(rèn)識(shí)到這個(gè)可怕而又可笑的圈套。
同時(shí)珩歡也希望中國(guó)品牌服務(wù)商們，更精于專業(yè)，基于客群心智建立品牌，而不再是為了一句美妙的廣告語(yǔ)而挖空心思，也不再是因?yàn)楦袷郊俺淌蕉矣谑姑腿蝿?wù)。絕不此為，當(dāng)為中國(guó)品牌之幸。
熊珩歡/中國(guó)情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨(dú)創(chuàng)者/陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com